Vliv médií na vznik a rozvoj rizikového chování

Kompletní text příspěvku, jehož část byla přednesena na II. ročníku celostátní konference Primární prevence rizikového chování (Praha, 28.11.2005, pořadatel: Centrum adiktologie/ Psychiatrická klinika 1. lékařské fakulty UK)
Autor: Jeroným Janíček

1. Úvod do světa médií

Svět masových médií se začal opět velmi radikálně měnit na konci dvacátého století. Nadvládu neotřesitelného triumvirátu televize, rozhlasu a tisku zcela zpochybnil internet. A tak se vše “mediální” začalo velmi rychle přenášet, respektive koncentrovat do nového kybernetického prostoru. Globální tendence je zřejmá: zpřístupnit internet co nevětšímu počtu lidí na světě a vytvořit z něj největší a nejvýnosnější trh planety. Trh s informacemi, zredukovanými na pouhé zboží, postrádající svou specifickou hodnotu, bez spojení s pravdou nebo s něčím, co Ignacio Ramonet nazvývá ve své knize Tyranie médií občanskou účelností. Ramonet záhy dodává, že “informace jakožto zboží velkou měrou podléhá zákonům trhu, zákonům nabídky a poptávky, a to daleko více, než jiným pravidlům, zejména občanským a etickým”. Většina novinářů nikdy veřejně nepřizná, že pravdivá a přesná informace již není zdaleka tou, která má v médiích nejvyšší cenu. Na prvních stránkách deníků a ve vysílání televizních zpráv jednoznačně vítězí informace, která splývá se zábavou. Zpráva bez výrazného emočního náboje se stává naprosto nezajímavou.
Při analýze zpráv, odvysílaných v hlavních zpravodajských pořadech celoplošných domácích televizních stanic, jsem v průběhu jednoho týdne zaznamenal u TV NOVA téměř 60 % , u TV PRIMA 40 % a u ČT 17% zpráv takzvaně zábavného charakteru. O čem tato čísla hovoří? Především o tom, že bulvarizace médií je novou cestou k oslovení co největšího počtu diváků. Zpráva musí být kráká, zábavná, napínavá a srozumitelná všem. Nesmí v ní chybět silné vizuální prvky, a pokud je v divákovi podpořena iluze o jeho účasti na místě takzvaně zásadního dění, pak snadno uvěří tomu, že “vidět znamená chápat” (I. Ramonet, Tyranie médií). Pokud v televizních zprávách náhodou chybí obrazy z místa aktuálního dění, televize velmi hbitě vyrobí potřebnou počítačovou animaci. A právě televize vybírá v drtivé většině takzvaně zásadní zprávy, tisk je po ní jen opakuje a následně komentuje. Málokdy tomu bývá naopak. Deníky se pomalu stávají jakousi výkladní skříní televizního zpravodajství. Pokud někdo v současnosti hovoří o revoluci médií, nebo dokonce o zlatých časech médií, pak se hluboce mýlí. Moderní komunikační nástroje nejsou zárukou vzniku kvalitnějších zpráv, nýbrž bičem, který nutí novináře podat informaci veřejnosti co nejrychleji, ideálně v reálném čase. Mnohdy se tak děje na úkor pravdivosti a hloubky sdělovaného. Informace přebírá novinář stále častěji od tiskových mluvčí, kterými dnes disponuje téměř každá administrativní, vojenská, ekonomická, kulturní či sociální instituce. Právě tyto “redakční minitými” v podobě nejrůznějších tiskových oddělení velmi výrazně novináře manipulují a manipulují tak i veřejnost. V místních podmínkách neplatí již řečené zčásti o veřejnoprávní televizi, o několika málo rozhlasových stanicích a o dvou velkých týdenících, jejichž redaktoři mají relativní dostatek času, aby si mohli sdělované ověřit i jinak, než “telefonátem na tiskové oddělení”, mohou pracovat ve větším klidu a přemýšlet o sdělovaném, mohou si dovolit luxus poznat předmět svého zkoumání do větší hloubky, přičemž kategorickým imperativem jejich práce rozhodně není generování zpráv se zábavným obsahem.
Pokud dnes někdo tvrdí, že média mají zásadní vliv na politické nebo dokonce na ekonomické rozhodovaní, pak by měl tentýž člověk zároveň uvažovat o tom, kdo média vlastní a zda mediátorem hlavních událostí nemohou být silné ekonomické skupiny, ovládající politiky a nikoli média. Nebo jinak. Nerozhodují velké mediální skupiny nakonec jen samy o sobě, protože jsou samy významnou součástí světa ekonomiky a politiky? To, co na televizních obrazovkách vypadá jako boj o svobodu slova, snaha o hlídání demokratických principů, nebo touha po poznání a odhalení pravdy, může být jen výsledkem konkurenčních bojů mezi mediálními giganty, do jisté míry také mediální setrvačností a drobnou úlitbou “staré dobré žurnalistické tradici”, za níž lze skrýt mnohé. Faktem ovšem je, že obsah médií je kontrolován stále menším počtem společností, což jim propůjčuje obrovskou moc. Kromě toho může ovládnutí veřejné sféry komerčními společnostmi znamenat, že základem veškeré veřejné komunikace bude snaha vytvářet pouze finanční zisk a nikoli možnost se svobodně vyjadřovat.
Připomeňme si v této souvislosti především Ruperta Murdocha, australského mediálního magnáta, jehož imperium NEWS CORPORATION, s ročním obratem 10 miliard amerických dolarů (2001), ovládá třetinu nákladu britských deníků, vlastní 40 procent kapitálu British Sky Broadcasting (placená satelitní síť byla v roce 2001 s miliony předplatitelů jednou z nejrentabilnějších společností na londýnské burze), dále ovládá francouzský kanál TF1, v Německu má téměř padesátiprocentní podíl v kanálu Vox a ve Spojených státech kontroluje nakladatelství Harper and Collins, deník New York Post, produkční společnost Twentieth Century Fox, síť Fox Network nebo kontinuální zpravodajský kanál Fox News Channel. Ani v Asii Murdochova NEWS CORPORATION nezaostává. Jeho skupina je již vlastníkem jednoho kanálu satelitní televize - Star TV - vysílajícího několik desítek programů do Japonska, Číny, Indie, Jihovýchodní Asie a východní Afriky. I v České republice existuje společnost, která se snaží ovládnout lokální mediální trh a to společnost MAFRA, jejímž majoritním vlastníkem je od roku 1994 německý holding Rheinisch-Bergische Druckerei und Verlagsgesellschaft GmbH (vydavatel Rheinische Post). MAFRA v současnosti vlastní nejen Mladou frontu DNES (1,2 mil. čtenářů), ale také Lidové noviny. Dále provozuje jeden z nejnavštěvovanějších mediálních serverů iDnes (1,3 milionů uživatelů měsíčně). Provozuje také dvě pražské rozhlasové stanice a to Expressradio a Classic FM. MAFRA zároveň ovládá hudební televizní stanici Óčko nebo nový hudební časopis FILTER. Do skupiny MAFRA patří i rozsáhlá divize MAFRAPRINT, která disponuje dvěma nejmodernějšími tiskárnami v České republice.
V kontextu existence nemnoha velkých, vlivných a stále fúzujících mediálních skupin je představa, že novinář sám ovlivní svou prací politické rozhodování například na parlamentní úrovni, bohužel velmi naivní a s realitou médií nemá, podle mého názoru i zkušeností, naprosto nic společného.
Jak jsem již uvedl na začátku, nadvláda triumvirátu televize, rozhlasu a tisku byla koncem devadesátých let minulého století zpochybněna internetem. Je proto logické, že se virtuální svět, k němuž je dnes připojeno přes miliardu obyvatel Země, což je desetinásobek oproti roku 2000, stává z obchodního hlediska nejsledovanějším planetárním prostorem. Jen pro srovnání, v dnešní době existuje na světě zhruba 1,4 miliardy televizních přijímačů. Čím více lidí bude k internetu připojeno, tím manipulovatelnější budeme jako celek, protože naše chování a prožívání v tomto směru již dokonale prověřila televize. Troufám si tvrdit, že používání internetu z většiny z nás neučiní bytosti o mnoho vzdělanější ani informovanější. Již dnes jsme přehlceni ztěží představitelným množstvím informací různé kvality. Po přesunu televize, rozhlasu a tisku do kybernetického prostoru se internet bude chovat stále stejně. Při vyhledávání kvalitních a ověřených informací bude na své uživatele klást obdobně vysoké nároky jako dnes. Připojením k internetu mají v dohledné době disponovat i ti nejchudší, tedy významná část třetího světa. Proto se začíná s výrobou nesmírně levných přenosných počítačů, které mají přinést vzdělání, a tím i naději na lepší život novým generacím těch nejméně majetných. Z vnějšího a nezaujatého pohledu je možnost vzájemného propojení většiny obyvatel naší planety skutečně ojedinělým a unikátním projektem s výrazně pozitivním nábojem. Existuje i tušení, že nám internet umožní naplnit utopickou vizi, v níž nebude záležet na pohlaví, věku ani rase. Z pohledu člověka, “napojeného na systém” s sebou nese globální propojování řadu rizik, z nichž to největší spatřuji v manipulaci s člověkem, vedenou z několika málo center. Manipulativní nátlak není ve světě médií samozřejmě ničím novým. Nové je “jen” měřítko, v jakém se nátlak může - a s největší pravděpodobností i bude - odehrávat.

2. Život v mediálním světě

Nová mediální realita, o níž se začalo znovu živě diskutovat v souvislosti s raketovým nárůstem uživatelů internetu, a v níž si postupně zvykáme žít, je mnohdy definována jako jakýsi paralelní svět, který se jasně vymezuje vůči tomu skutečnému, hmatatelnému a reálnému. Západní civilizace se ve virtuálním prostoru ovšem velmi rychle zabydlela. Nejsem si vůbec jist existencí zřetelné hranice, oddělující od sebe tyto dva světy. Domnívám se, že oba světy velmi rychle splývají v jeden, že jsou od sebe čím dál tím méně vzdálené. Život v mediální realitě znovu oživuje diskusi o vlivu médií. Média jsou nejčastěji považována za mocného agresora, a jejich konzument za bezbrannou oběť. Tato představa je možná přitažlivá ve své jednoduchosti, možná je i částečně pravdivá, ale ne tak úplně přesná. Teze hovořící o divácích, posluchačích a čtenářích jako o bezbranných obětech selhávává v kontextu s aktivními konzumenty médií. Lidmi, kteří se nespokojí s jedním jediným výkladem určité události. Ovšem je třeba si přiznat, že se největší a nejvlivnější média zaměřují na pasivní většinu, o níž předpokládají – možná správně - že automaticky uvěří a přijme to, co jim bude “nabídnuto”.
A jak se mění naše vnímání v novém světě? Řada vědců zastává dodnes model minimálního vlivu médií, když tvrdí, že ve většině případů masová média posilují již existující modely chování a názory, spíše než by je měnila. Masová média údajně ovlivňují především jednotlivce, kteří si ještě nevytvořili na určitou věc jasný názor a vliv médií je také silnější u jednotlivců, kteří jsou chudí nebo méně vzdělaní a médiím věnují hodně pozornosti. Podle jiných vědců jednotlivci využívají média, aby viděli různé autority, jak jsou vyzdvihovány či svrhovány, nebo aby naplnili potřebu být součástí komunity a mohli mít (iluzi) spojení s ostatními jejími členy, případně aby naplnili potřebu zažití příběhů a dramatu, či média využívají k potvrzení vlastních morálních či duchovních hodnot. Ačkoli model potřeby a uspokojení řeší úlohu masových médií pro jednotlivce, nezabývá se důležitou otázkou dopadu médií na společnost jako celek.
Walter Lippmann již ve dvacátých letech 20. století tvrdil, že „média vytváří obrazy v našich hlavách“. A to platí dodnes. Během let prokázala řada mediálních výzkumů, že čím více příběhů hromadné sdělovací prostředky na dané téma vytvoří, tím větší důležitost publikum danému tématu přičítá. Během voleb ve Spojených státech v roce 1986 řada místních i národních kandidátů mluvila o problémech s kriminalitou a zneužíváním negálních drog. V té době zaznamenali výzkumní pracovníci v médiích velký nárůst pozornosti věnované drogám, zejména kokainu, přičemž během čtyř týdnů nalezli v hlavních amerických novinách, časopisech a televizních zprávách více než 400 nových příběhů týkajících se kokainu. Není nijak překvapující, že velký nárůst příběhů s drogovou tematikou byl doprovázen současným nárůstem znepokojení týkajícího se drog, který se odrazil v průzkumech veřejného mínění. V dubnu 1986 uvedlo pouze 2 procenta respondentů průzkumu pro New York Times – CBS News drogy jako největší národní problém. Na počátku září 1986 už podobný výzkum prokázal, že se drogy dostaly do čela seznamu, když je 13 procent respondentů uvedlo jako největší problém amerického národa. Tato změna se projevila navzdory tomu, že vládní statistiky ukazují, že ačkoli v roce 1986 došlo k nárůstu užívání cracku, užívání ostatních nelegálních omamných a psychotropních látek se po dosažení maxima v letech 1979-80 celkově snížilo. Jiný jev hromadných sdělovacích prostředků – takzvaný kultivační efekt – naznačuje, že časté dívání se na televizi vede u jednotlivců k vnímání skutečnosti způsobem, který je v souladu se zobrazením, jež vidí v televizi. Hlavní výzkum v této oblasti byl inspirován studiemi George Grabnera, zaměřenými na televizní a filmové násilí. Jeho záměrem bylo vytvořit obecné teorie mapující dopad televizního násilí na skutečný život. Grabner dospěl k závěru, že čím více času stráví publikum sledováním televize, tím je pravděpodobnější, že názory publika budou „kultivovány“ prostřednictvím zobrazení, které má publikum možnost vidět v televizi. Jeden příklad za všechny. V běžném roce se stane obětí násilného trestného činu méně než jedno procento Američanů. Lidé, kteří se často dívají na televizi, mají tendenci odhad množství trestných činů nadsazovat. Podobná přehnaná očekávání jsou podle Gerbnera a jeho kolegů součástí syndromu „zlého světa“, v němž jsou diváci - dlouhodobě a intenzivně vystavení televiznímu vysílání - více ochotni věřit tomu, že okolní svět je skutečně zlé a nebezpečné místo.
Média mají skutečně tendenci zkreslovat, vnucovat, vynucovat, zjednodušovat. Média již neinformují, ale především baví. Vytvářejí obrazy, které vydávají za zprávy. Jsou povrchní, zlá, agresivní, ačkoli se tváří přátelsky a chtějí u svých konzumentů vzbudit dojem přátelskosti. S příchodem fenoménu reality show do médií padlo pravděpodobně poslední mediální tabu: intimita. V reality show se den co den proplétá voyeurismus s exhibicionismem, dohled a podrobení (I. Ramonet – Tyranie médií). Ať již o médiích prohlásíme cokoli negativního, bude to nejspíše pravda. Ovšem média jsou také odrazem současné společnosti a jejich potřeb. I když je pravděpodobné, že mnohé potřeby jsme si nechali vnutit, přesto o nás média podávají poměrně smutné svědectví. Bez naší účasti a bez uspokojení z konzumovaného, by mohla jen ztěží v dnešní podobě existovat.
Jistě, máme možnost volby, můžeme se v každé vteřině našeho života rozhodnout novou realitu vypnout. Tento argument slýcháme často. Také jsem jej v některých svých článcích opakovaně použil. Svobodná volba se bohužel umenšuje s narůstajícím počtem komunikačních prostředků : počítačů, mobilních telefonů, televizních a rozhlasových příjmačů, billboardů… Jakmile se od systému odpojíme, přestaneme být informováni. Ztratíme kontakt s aktuálním děním, přijdeme o možnost komunikovat o tématech, která jsou “in”, a tím se odsoudíme k přežívání na mediální periferii, protože sami přestaneme být “in”. K pobývání mimo mediální realitu je zapotřebí nemalé vnitřní síly a zdravé motivace. Pokud nejsem k systému připojen z ekonomických důvodů, pak mohu být výrazně frustrován. Frustrace - jeden z hlavních pramenů agresivního jednání – se může projevit i v případě příliš dlouhého a intenzivního pobytu ve virtuálním světě. Jedná se o frustraci z přesycení informacemi (vnitřního chaosu). Neodvažuji se tvrdit, že frustrace z osamění vede k agresivitě, ale nemohu ji na tomto místě opomenout. Obraz člověka, komunikujícího on-line ze svého pokoje s celým světem, člověka, který je sám a přesto v kontaktu se stovkami lidí, považuji subjektivně za velmi smutný. Nedávno jsem se dočetl, že psychoterapie přes internet - tedy kontakt s psychoterapeutem prostřednictvím emailu či icq - je stejně účinná jako tradiční psychoterapeutická sezení. O tom, že přímý, chcete-li fyzický kontakt psychoterapeuta s klientem je jednou ze základních podmínek pro úspěšné fungování terapie, nemusím jistě na tomto místě dále rozvádět. Nová mediální realita nás zavádí do zvláštního druhu samoty, v níž bude sice propojen každý s každým, ale ve skutečnosti budeme sami. Ovšem v jaké skutečnosti? A nemůže být tato nová forma vzájemné komunikace v mediálním světě, nahrazující fyzický kontakt, výrazným rysem nevyhnutelného vývoje lidstva, s nímž se jen těžko někteří z nás smiřují? Frustraci mohou způsobit i časté přechody z jedné reality do druhé a zjištění, že to, co je platné v realitě A, nemusí vůbec platit (nebo existovat) v realitě B. A konečně, frustrace se může dostavit i tehdy, nemůžeme-li naplnit své představy o ideálním životě, které jsme si světem médií nechali vnutit. Proto považuji frustraci pramenící z mediálního světa za klíčovou pro vznik rozvoj rizikového jednání, především pro vznik a rozvoj agrese. Na tomto místě chci zároveň přípomenout, že většina druhů rizikového chování, agresivitou počínaje a závislostmi konče, nemá a nemůže mít logicky jeden jediný důvod. Média mohou sklony k agresivitě pouze rozvinout, nebo podpořit. Pokud agresivitu vyvolají, a jsou tedy jejím přímým spouštěčem, pak bychom měli zkoumat psychologický profil osobnosti, která takto reaguje. Rezignujeme-li na zkoumání osobnostních rysů agresora, jeho životního příběhu a genetické zátěže, vytvoříme zjednodušený obraz zlých médií, vyrábějících ze zdravých lidí osobnosti s psychopatickými rysy. Mnozí význam frustrace z mediálního světa přehlížejí a obviňují z agresivního jednání dětí a pubescentů pořady, obsahující “škodlivé násilí”. Jak jsem již říkal, takové vysvětlení vzniku a rozmachu násilí je značně zjednodušující, ale velmi často rezonuje s názory politiků a rodičů. Přitom sledování politických debat může (nejen) u pubescentů vyvolat daleko silnější impuls k vzniku agrese, než hraní “závadné počítačové hry”, která může mít na psychiku pubescenta ve svém důsledku paradoxně očistný vliv. Ovšem pro reálné násilí v reálném světě dětí a dospívajících byl nalezen důvod a tím je nejčastěji hudba, zmiňované počítačové hry a filmy, obsahující prvky “škodlivého násilí”.

3. Násilí v médiích

Média byla již dávno obviněna a odsouzena veřejností za šíření násilí a za vliv na vznik celé řady násilných trestných činů. V roce 1996 zveřejnili američtí vědci „The National Television Violence Study“ (Studie o výskytu násilí na národních televizních kanálech). Po provedení analýzy 2 693 amerických televizních programů vysílaných na 23 stanicích došli vědci k závěru, že většina programů obsahuje „škodlivé násilí“. Například v 73 procentech zkoumaných násilných scén odchází útočník bez potrestání, což vedlo badatele k názoru, že děti si mohou z podobné scény odnést ponaučení, že spáchání násilného činu má jen málo negativních dopadů. V této souvislosti se nabízejí velmi zajímavé otázky: Proč vznikají filmy s neuvěřitelně násilným obsahem, v nichž dobro často ani neexistuje? Proč jsou tyto filmy tak populární? A odkud pramení “sympatie pro filmové vrahy”, kteří se už ani nemstí za jakousi křivdu, ale jen cynicky a chladně vraždí (Tarantinův film Pulp Fiction z roku 1994). Náš přední psycholog Doc. PhDr. Vybíral, PhD. na tyto otázky částečně odpovídá, když píše, že “v antiklišé zpravidla nesympatizujeme s nudným zdravým člověkem, sympatizujeme s dravým, nepochopeným gaunerem, kterému jiní odpírají právo na štěstí. Nesympatizujeme s vystrašenou obětí (té se posmíváme ještě ve chvíli smrti), sympatizujeme s jejím vrahem, či dokonce sadistickým pronásledovatelem.” (Vymoderovaný svět, Sympatie pro vrahy, 1994). Podle Vybírala “v nás taková relativizace metastázuje při zaujímání vnitřních stanovisek k reportážím z Bosny a chorvatské Krajiny, při zprávách z Rwandy, Somálska, Súdánu.” Vybíral dále dodává, že “v novém přírodním a archetypálním řetězci násilí přežije sympatický nejsilnější”.
Věnujme se nyní nejvíce medializovaným případům nápodoby filmového násilí. Roku 1993 uvedla společnost Walt Disney do kin film nazvaný „The Program“. Ve filmu se objevila scéna, kdy neúspěšný univerzitní zadák uvěřil, že k tomu, aby dokázal svou odvahu a udržel si postavení mezi kamarády je třeba, aby riskoval život. Test mu ukládal, aby si lehnul na dělící čáru mezi pruhy rušné silnice, kde budou v obou směrech projíždět auta. Poté, co jeden mladík podobným způsobem zemřel, stáhla společnost Walt Disney film z distribuce a inkriminovanou scénu z filmu vystřihla. V roce 1995 vyrazila osmnáctiletá žena se svým přítelem na zabijácké řádění po státě Louisiana poté, co prokazatelně shlédli více než dvacetkrát film Olivera Stona „Natural Born Killers“ (Takoví normální zabijáci z roku 1994). Rodina jedné z obětí podala následně žalobu na režiséra Olivera Stona a na společnost Time Warner s odůvodněním, že film nezodpovědně podněcuje násilí ve skutečném životě. Část obvinění byla založena na interview se Stonem z roku 1996, v němž režisér doslova řekl, že „ti nejmírumilovnější lidé na světě říkají, že po skončení filmu měli chuť někoho zabít.“ Roku 1999 zaútočili dva těžce ozbrojení studenti na Columbine High School v Littletonu, ve státě Colorado. Nastražili více než padesát bomb, zabili dvanáct spolužáků a učitele, předtím než zbraně obrátili proti sobě. Po této tragédii většina Američanů obviňovala masová média a spekulovala o tom, že zabijáci byli zahloubáni do temných písňových textů skandálního rockera Marilyn Mansona a že jejich citlivost vůči násilí byla snížena v důsledku hraní „stříleček“ – počítačových her typu Doom.
Každá z těchto událostí vedla k obnovení dlouhodobých kulturních debat na téma sugestivního působení hudby, vizuálních obrazů a násilí na obrazovce. Od vzniku populární hudby, filmu a od doby, co se televize stala vlivným hromadným sdělovacím prostředkem, si vztah mezi věrohodně působícími příběhy a napodobováním reality získal velkou pozornost. Stále nové a nové mediální výzkumy nás přesvědčují o skutečnosti, která je intuitivně známa každému z nás: násilné scény v televizi a ve filmech podněcují agresivní chování u dětí. Než v tomto ohledu učiníme jakýkoli závěr, bylo vhodné, abychom si položili následující otázky. Je skutečně dnešní generace dětí tou nejagresivnější za dobu existence masových médií? Jsou opravdu dnešní děti méně citlivé a méně empatické, než jejich předchůdci? Programová skladba většiny dětmi nejsledovanšjích komerčních televizních kanálů současnosti by tomu odpovídala. Ovšem děti nevychovávají média, ale rodiče, pokud se své role – ve prospěch vlastního klidu, tedy ve prospěch médií - dobrovolně nevzdají. Dnes můžeme již jen ztěží odhadnout, kolik brutálních vražd se v minulosti odehrálo na motivy tehdy populárních divadelních her a románů s násilným obsahem. Připomeňme si alespoň Goetheho slavné Utrpení mladého Werthera, které prokazatelně inspirovalo několik mladíků k sebevraždě.
Současné výzkumy vlivu médií na rozvoj násilného jednání dětí a pubescentů zcela opomíjejí to nejzákladnější, a to psychologický profil agresora. Přitom pojem „vliv médií na děti” je svým způsobem zavádějící, protože naznačuje, že televize dětem něco „provádí“. Souvislosti a desetiletí trvající průzkumy naznačují, že televize je herec, který děti obehrává. Děti by se mohly v tomto modelu jevit jako relativně nehybné, televize jako relativně aktivní. Děti jsou sedící oběti, kterým televize ubližuje. Nic nemůže být více vzdáleno skutečnosti. Jsou to naopak děti, které jsou nejaktivnější složkou tohoto vztahu. Jsou to ony, kdo využívají televize, spíše než televize, která by využívala je. Výzkumy vlivu médií na lidské jednání probíhají téměř nepřetržitě od třicátých let minulého století. Jejich výsledky se natolik různí a proměňují v čase, že je nemůžeme považovat za objektivní a musíme se tudíž spolehnout na vlastní intuici a na značně nevědeckýzdravý rozum.

4. Efektivní primární prevence a média

Řada kampaní z oblasti primární prevence rizikového chování se odehrává právě na poli médií. Jedním z klíčů k efektivní komunikaci mezi odbornou veřejností (tvůrci kampaně) a cílovou skupinou je poznání základních principů fungování medií.
Pokud je kampaň cílena na širokou veřejnost, kterou má seznámit s určitou sumou odborných informací, pak je nezbytně nutné nejprve vyeliminovat nebo alespoň neutralizovat názory samozvaných odborníků, kteří probíhajícím kampaním, podobně jako adiktologii a s ní spřízněné psychiatrii výrazně ubližují. Při sledování médií z pozice laika můžeme snadno uvěřit tomu, že například problematice závislostního chování rozumí opravdu kde kdo, včetně oborově nevzdělaných politiků, takzvaně populárních osobností a nesmírně slabých popularizátorů psychiatrie, kteří jsou spíše popularizátory vlastních soukromých praxí. Proto je z mého pohledu důležité prosadit do médií takové osobnosti, které budou sympatickými a uvěřitelnými nositeli relevantních informací z oboru. Odbornost, uvěřitelnost, umění zkratky a charisma jsou nezbytnými atributy pro upevnění pozice takové osobnosti v médiích a následného růstu jejího vlivu na veřejnost. Mediálnímu obrazu adiktologie a psychiatrie škodí i vlastní názorová roztříštěnost, přenášená do médií v podobě osobních konfliktů mezi jednotlivými odborníky na problematiku primární prevence rizikového chování.
Pokud si naprostý laik založí občanské sdružení, jež si klade za cíl například “vyjadřovat své názory na vývoj drogové scény a protidrogovou politiku státu, zejména pokud se týká jejich dopadů na mladou generaci”, přičemž se k dané problematice opravdu často v médiích vyjadřuje, měl by mít jasnou vazbu na některou z odborných společností, nebo by měl být v pravidelném kontaktu s některým z předních adiktologů. Pokud tomu tak není, pak by měl veřejně přiznat, že jeho názor je pouze vyjádřením laika. Za předpokladu, že se sám pasuje do role odborníka, měly by být jeho aktivity okamžitě a nekompromisně podrobeny ostré kritice odborných kruhů, aby nadále nemohl negativně ovlivňovat (podvádět) veřejnost.
Dalším prvkem, nezbytným pro existenci funkčních preventivních kampaní je postupné vytvoření sítě spřízněných novinářů, které dané téma zajímá, jsou ochotni se v oboru neustále vzdělávat a dlouhodobě spolupracovat s odborníky z oblasti adiktologie a psychiatrie. Později budou právě tito novináři- ve spolupráci s odborníky - eliminovat či neutralizovat mediální vliv nejrůznějších populistických a oborově nevzdělaných skupin i jednotlivců.
Každá cílová skupina hovoří jiným jazykem, což nebývá vždy - v rámci preventivních kampaní - reflektováno. Přílišná odbornost může odradit potenciální konzumenty drog z řad pubescentů, podobně jako přílišné zjednodušování může snížit důvěryhodnost mluvčího u jejich rodičů. Z mého pohledu preventivním kampaním škodí zjednodušující, prázdná slovní loga a neschopnost navázat intenzivní a otevřenou komunikaci s cílovou skupinou. Nemohu nezmínit ani represivní nebo moralizující prvky, které kampaň – podle mého soudu - předurčují k téměř jistému neúspěchu, pokud jejím cílem není vzbudit strach.
V domácích médiích – až na výjimky – také absentují o informace o profitu, pramenícím z rizikového chování, především z užívání omamných a psychotropních látek. Je naprosto logické, že si potenciální konzument drogy položí následující otázku: Proč lidé vůbec berou drogy, když jejich užívání znamená jen samá rizika? Řada odborníků - adiktologů pouze varuje a odrazuje, ale tím neříká o návykových látkách zdaleka celou pravdu. Pokud se máme dozvědět o návykových látkách vše podstatné, měli bychom znát i důvody, pro něž jsou nejčastěji tyto látky zneužívány.
Preventivní kampaně jsou ve své podstatě jen jiným druhem klasické reklamní kampaně. Pro jejich realizaci proto platí v mnohém shodná pravidla, přičemž i jejich cíl je obdobný: ovlivnění (chování) určité skupiny. Preventivní kampaně mají oproti těm klasickým reklamním zatím zásadní výhodu. Nic neprodávají (nesnaží se vytvořit zisk) a zároveň jsou nositeli pozitivních společenských hodnot.